สมบูรณ์โภชนา : จากเมนู ‘ปูผัดผงกะหรี่’ ที่ครองใจลูกค้า สู่การใช้การออกแบบมาสร้างแบรนด์ร้านอาหารที่เข้าถึงหัวใจคนทุกกลุ่ม

สมบูรณ์โภชนา ร้านอาหารทะเลที่เริ่มต้นด้วยการสร้างสรรค์รสชาติของเมนู ‘ปูผัดผงกะหรี่’ เฉพาะตัวให้เข้าไปครอบครองใจของลูกค้า ก่อนที่จะสร้างสรรค์ภาพจำของแบรนด์โดยนำแนวคิดด้านการออกแบบมาใช้ได้อย่างน่าสนใจ

หากพูดถึงร้านอาหารทะเล สมบูรณ์โภชนา หลายคนคงนึกถึงเมนู ‘ปูผัดผงกะหรี่’ ที่มีรสชาติเป็นเอกลักษณ์ กับโลโก้รูปปูสีแดงของร้านที่สร้างความจดจำได้ไม่แพ้รสชาติอาหาร แต่หากย้อนไปตั้งแต่เริ่มเปิดให้บริการสาขาแรกบริเวณสามย่านเมื่อ พ.ศ. 2512 จนถึงปัจจุบันที่เติบโตและขยับขยายความอร่อยออกไปมีสาขาทั้งหมด 8 สาขาในกรุงเทพฯ และเป็นหมุดหมายหนึ่งของร้านอาหารทะเลยอดนิยมของไทยที่นักท่องเที่ยวเดินทางมาชิมอยู่เสมอ จึงนับว่าร้าน สมบูรณ์โภชนา เป็นแบรนด์ร้านอาหารไทยที่น่าจับตามองทีเดียว

นอกจาก สมบูรณ์โภชนา จะสร้างชื่อเสียงจากการคงรสชาติดั้งเดิมอันเป็นเอกลักษณ์ จนเมนูปูผัดผงกะหรี่ได้รับการยกย่องจากสื่อระดับโลกให้เป็นเมนูต้นตำรับอันดับหนึ่งของเอเชีย ควบคู่ไปกับการรักษาคุณภาพวัตถุดิบและการบริการอยู่เสมอแล้ว อีกองค์ประกอบหนึ่งที่สำคัญคือ การนำแนวคิดด้านการออกแบบมาใช้ในการสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) ที่ริเริ่มโดย คุณนก-สมบูรณ์ ศรีเจริญสุขยิ่ง ผู้บริหารร้าน สมบูรณ์โภชนา ทำให้ร้านอาหารทะเลแห่งนี้เป็นมากกว่าร้านอาหารอร่อย แต่ยังเป็นตำนานที่สามารถดำรงอยู่ในทุกยุคทุกสมัยได้อย่างมั่นคง

ในงาน Bangkok Illustration Fair 2021 ที่จัดขึ้นเป็นครั้งแรกนี้ สมบูรณ์โภชนา ยังร่วมเป็นหนึ่งใน REVIEWER เพื่อร่วมผลักดันวงการ Illustration ไทยไปข้างหน้า ด้วยการเปิดโอกาสให้ศิลปินมาสร้างสรรค์งานร่วมกับ สมบูรณ์โภชนา อีกด้วย

แบรนด์ร้านอาหารแห่งหนึ่งให้ความสำคัญกับการออกแบบเพราะอะไร เราจะพาไปคุยกับคุณนก สมบูรณ์ กัน

สมบูรณ์โภชนา เริ่มทำงานร่วมกับสตูดิโอออกแบบ แพรคทิเคิล ดีไซน์ สตูดิโอ (Practical Design Studio) ได้อย่างไร?

ผมเป็นคนชอบเรื่องกราฟิกดีไซน์อยู่แล้ว พอมาเรียนระดับมหาวิทยาลัย ผมเรียนคณะนิเทศศาสตร์ สาขาโฆษณา ที่มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ผมถูกสอนว่าการสร้างอัตลักษณ์ (identity) เป็นเรื่องจำเป็นสำหรับธุรกิจ คือถ้าเราต้องการทำธุรกิจให้ยั่งยืนต้องใช้เรื่องดีไซน์และการออกแบบเข้ามาร่วมด้วย แล้วช่วงแรกของการทำงานออกแบบโลโก้ที่ร้านผมก็ทำเอง เลยคิดว่าส่วนนี้มีความจำเป็น

ซึ่งการใช้นักออกแบบมาทำงานจะมีเรื่องของรสนิยมส่วนตัวเราเข้าไปเกี่ยวข้องด้วย เราจะมองคนที่ทำงานออกแบบว่ามีรสนิยมไปในทางเดียวกับเราหรือเปล่า ผมเป็นคนเชื่อเรื่องนี้เยอะเลยว่ามันควรจะต้องไปด้วยกันได้ ตอนที่เริ่มรู้จักกับ แพรคทิเคิล รู้สึกว่าคุยกันถูกคอ ทุกอย่างไปในทางเดียวกัน และจับทางกันได้ มองว่าสามารถทำงานร่วมกันได้ในระยะยาว

โจทย์ตอนแรกผมต้องการให้ทำเมนูก่อน แต่ทาง แพรคทิเคิล นำไปคิดแล้วกลับมาเสนอว่าน่าจะเริ่มทำอัตลักษณ์องค์กร (Corporate Identity) ก่อนเพื่อให้ภาพรวมทั้งหมดไปในแนวทางเดียวกัน ซึ่งเวลาทำงานผมทำตามอารมณ์ของตัวเอง แต่พอมาคุยกับทีมนักออกแบบแล้วผมเห็นด้วยว่ามันมีประเด็นพวกนี้ที่เราลืมให้ความสำคัญตั้งแต่ครั้งแรก

โลโก้แรกของสมบูรณ์โภชนา

Brand Identity ค่อนข้างเป็นเรื่องใหญ่ คุณนกมีโจทย์สำหรับการออกแบบองค์ประกอบต่างๆ อย่างไร?

มีรูปปูและสีแดงที่เป็นเอกลักษณ์ของร้าน โดยมีเป้าหมายว่าจะทำอย่างไรให้ทันสมัยมากขึ้น อินเตอร์มากขึ้น เพราะผมตั้งใจให้ สมบูรณ์โภชนา เป็นแบรนด์ออฟไทยแลนด์ ให้คนต่างชาติเห็นแล้วรู้เลยว่านี่คือแบรนด์ของประเทศไทย ดังนั้นสิ่งเหล่านี้ต้องมีคาแรกเตอร์ที่ดูปุ๊บรู้ทันทีว่านี่คือแบรนด์อะไร

ทีมออกแบบมีการพัฒนาโลโก้ที่มีการลดทอนและใส่ปี 1969 ที่ร้านถือกำเนิดเข้ามา รวมถึงการทำฟอนต์ ซึ่งฟอนต์เป็นสิ่งที่ผมชอบมาก เพราะฟอนต์แต่ละตัวส่งผลต่อความรู้สึกของคนต่างออกไป สำหรับฟอนต์สมบูรณ์มีการปรับให้มีความเป็นจีน เป็นเอเชีย และมีคาแรกเตอร์ที่มีความเป็นปูอยู่ด้วย หลังจากเสร็จแล้วมีฟอนต์ภาษาไทย ภาษาอังกฤษ และภาษาจีนที่ใช้กับโลโก้ ซึ่งเรานำไปใช้กับทุกสื่อของร้าน

โลโก้ปัจจุบัน

ฟอนต์สมบูรณ์

เมื่อนำการออกแบบเข้ามาใช้กับธุรกิจร้านอาหารแล้วมีผลตอบรับอย่างไร?

ผมคิดว่ามันสร้างการจดจำที่ดี ตัวอย่างหนึ่งที่เห็นชัดคือ ลูกค้าต่างชาติเข้ามาถามว่า ใช่ร้านนี้หรือเปล่า ด้วยการเปิดโลโก้ปูในโทรศัพท์เลย เพราะต้องยอมรับอย่างหนึ่งว่าเวลาถ่ายรูปอาหารมาเราไม่รู้หรอกว่าจานนี้เป็นเมนูของร้านไหน แต่โลโก้มันทำให้คนเห็นเลยว่าเป็นร้าน สมบูรณ์โภชนา แน่นอน มันเป็นการระบุตัวตน

ดังนั้นแนวคิดเรื่องการทำโลโก้ของผมก็ใช้หลักเดียวกับสมัยเรียนคือ คนดูปุ๊บต้องรู้ทันที ถึงแม้จะมองผ่านๆ ก็ตาม ดังนั้นคนเห็นปูสีแดงต้องถูกเหมารวมมาที่ร้านเราหมด แล้วผมได้มารู้จากน้องๆ ที่เคยเรียนที่ประเทศจีนว่า เขาเรียกร้าน สมบูรณ์โภชนา ว่า ‘ร้านปูแดง’

ก่อนหน้านี้มีร้านปลอมตั้งชื่อคล้ายๆ ร้านของเรา ใช้โลโก้เก่าที่ผมออกแบบมาเติมตัวอักษรเข้าไปแล้วขายอาหารนักท่องเที่ยวราคาแพง เรารู้เพราะลูกค้ามาบอกว่าเขาโดนหลอก แต่โลโก้ปัจจุบันออกแบบเพื่อแก้ปัญหาเหล่านี้ไว้แล้ว ผมว่าเวลาที่เราเจอเรื่องพวกนี้ มันมีส่วนช่วยให้เรารอบคอบขึ้น ไม่อย่างนั้นเราอาจจะทำอะไรคึกคะนองไปเรื่อยๆ ครับ

การนำองค์ประกอบต่างๆ ที่ออกแบบไว้มาใช้งานจริง

ช่วงปลายปีที่ผ่านมามีการสร้างสรรค์ผลงานแอนิเมชั่นขึ้นด้วย ทำไมถึงคิดทำแอนิเมชั่นขึ้นมา?

แอนิเมชั่นชิ้นนี้เป็นผลพวงมาจากเรื่องโควิด เมื่อลูกค้าต่างชาติเดินทางมาท่องเที่ยวไม่ได้ และลูกค้าไทยกักตัวไม่ได้ไปไหน กลุ่มลูกค้าของเราส่วนใหญ่เป็นผู้ใหญ่ ผมมองว่าผมจะทำอย่างไรให้คนหนุ่มสาวรู้จักเรา แล้วเป็นผู้เชื่อมโยงคนสองรุ่นนี้เข้าด้วยกัน เพื่อสื่อสารว่าเราเปิดให้บริการและมีตัวตนอยู่นะ ขณะที่คนที่สามารถใช้โทรศัพท์มือถือออนไลน์ส่วนใหญ่จะเป็นคนหนุ่มสาว ผมเลยนึกถึงการใช้แอนิเมชั่นเข้ามาเชื่อมกับกลุ่มคนรุ่นใหม่

พอกลับมาคุยกับทาง แพรคทิเคิล จึงนึกถึง Nut.Dao (นัท-ณัฐพงศ์ ดาววิจิตร) เพราะว่าลายเส้นเขาสะอาด คาแรกเตอร์ชัดเจน แล้วทั้งทีมค่อนข้างถอดสิ่งที่อยู่ในหัวของผมออกมาได้เกือบร้อยเปอร์เซ็นต์ โดยตัวที่ปล่อยออกมาจะมีตัวสั้น (15 วินาที) กับตัวยาว (1.24 นาที) ที่บอกเล่าความเป็นมาและการเจริญเติบโตของเรา แล้วปิดท้ายด้วยบริการเดลิเวอรี่ที่มีในปัจจุบัน

คาแรกเตอร์ในแอนิเมชั่นที่ออกแบบโดย Nut.Dao

ช่วยแบ่งปันวิธีคิดในการทำแบรนด์ร้านอาหารในยุคนี้ของคุณได้ไหม?

เรื่องการทำแบรนด์ผมสะดุดคำพูดในรายการประกวดร้องเพลงรายการหนึ่ง คนที่เป็นกรรมการเขาพูดว่า “ถ้าคุณอยากเป็นนักร้อง คุณต้องหาเสียงที่เป็นคาแรกเตอร์ของคุณให้เจอ” ร้านอาหารเหมือนกัน ในการทำธุรกิจถ้าคุณขายของเหมือนคนอื่น คุณต้องมีคาแรกเตอร์ที่แตกต่าง ถ้าเปรียบเทียบให้ชัดเจนคือ ปูผัดผงกะหรี่มีขายทั่วประเทศ แต่รสชาติที่เป็นเอกลักษณ์แบบนี้มีที่ สมบูรณ์โภชนา ร้านเดียว

ฉะนั้นการทำธุรกิจร้านอาหารต้องหาตัวตนของคุณให้เจอ คาแรกเตอร์ที่ต่างจากคนอื่นคืออะไร ผมคิดว่านั่นคือคีย์เวิร์ด